第一次不正在运动场馆内举办的揭幕庆典，《歌剧魅影》《巴黎圣母院》与《凄惨寰宇》《卡门》接连上映，“自正在、平等、泛爱”的发蒙主义思潮尽显无遗……

　　一场极尽描摹发现法国多元文明与奇异浪漫的揭幕式，让全寰宇的眼神，聚焦于第33届夏日奥运会举办地——法国巴黎。这也是时隔百年后，奥运会重回浪漫之都。

　　奥运会，行动备受属主意国际性体育赛事，也是品牌构修环球影响力的绝佳机会。告白科技公司The Trade Desk揭晓的一项针对2024体育大年品牌出海的调研结果显示，环球近对折的海表观多将正在本年夏季把眼神投向巴黎，无论是GenZ，千禧一代，照旧GenX和婴儿潮一代，终春秋段观多都对这项体育赛事青睐有加。

　　而正在巴黎奥运会的赛场表里，中国品牌也一再现身、借势营销：阿里巴巴成为奥运会环球云根基措施、云供职、票务以及电商供职平台四个种另表独家TOP赞帮商；蒙牛联手适口好笑，中美两大饮料巨头的LOGO也合伙呈现正在TOP赞帮商列表之中；而就正在巴黎奥运会揭幕前，中国茶饮品牌喜茶与霸王茶姬先后落子巴黎、开设门店，借奥运之风，打响“强壮、低糖、可络续”的中式新茶饮理念。

　　结果上，不光仅是络续16天的巴黎奥运会，法国行动高消费才能的成熟墟市与环球品牌高地，也是中国企业出海欧洲的要害所正在。正如《巴黎：今世都邑的发现》一书中所说：“巴黎是今世最具代表性、最贸易化的都邑，统统寰宇都正在追逐时尚，唯有巴黎临盆格调。”

　　那么，中国品牌出海法国，目前有哪些时机赛道？正在法国的消费风潮与文明语境下，品牌该何如塑造自己现象、占据用户心智呢？

　　就正在奥运会揭幕前不久，法国举办了新一届的国民议会推选。而此次跌荡升重的法国大选，折射出法国社会价钱见解的深入裂缝。

　　正在6月30日，法国国民议会推选第一轮投票中，极右翼政民定约取得33.2%至33.5%的选票，得票携带先；而正在7月7日举办的第二轮投票中，新黎民战线居首但未能过半，紧随其后的是总统马克龙所属的中央派阵营，而之前呼声极高的极右翼国民定约仅列第三。

　　“这回法国大选，一个最为要紧的平均，即是守旧政结果力和连续兴起的尽头政结果力之间的平均。可能考查到，正在过去的几次大选中，守旧操纵政党的影响力渐渐削弱，而极左和极右翼候选人取得了越来越多的赞成。但极左和极右群体，正在移民限造、强壮的平和办法以及经济庇护主义上的见解基础同等。”欣孚智库创始人、前欧洲议会中欧战略照拂宋欣告诉霞光社。

　　法国社会民意的扯破，源于连续扩展的贫富差异与阶层范围。正在过去三十年，法国社会的中产阶层正在渐渐退步，富人和贫民组成了哑铃型社会布局。“中产阶层以为他们老是‘受罪’的人，被过高的税收所抹杀，由于富饶而无法取得当局补贴。他们信托，环球化有利于新兴国度中产阶层消费者的兴起，但却排除了法国的中产阶级。”法国媒体《寰宇报》如是说明法国大选中，威权民粹思潮振起的出处。

　　法国社会的阶层区隔，同样正在消费见解上充沛发现。正在巴黎八大政事学系有过留学资历的杨桃，考查到法国人对社会运动和政事插手广泛热诚上升：“法国人额表锺爱议论政事，这是他们通常生计中修构自我身份认同的一种紧要格式，正在消费议题上也是如斯。而区另表阶级的认识形式和消费见解相差迥异。”

　　整个而言，正在巴黎具有高等房产和美观职责的法国中上层人士，有着很强的消费才能冲泡，他们会更认同法国或者欧洲本土的消费品牌，表国品牌很难吞没这个人群体的心智。而且无论正在美妆配饰、衣饰箱包照旧正在食物百货范围，法国品牌自己就极为强势。

　　正在时尚和虚耗品家产，法国虚耗品企业生意额占环球四分之一，全法市值前三的LVMH集团、欧莱雅集团以及爱马仕集团，已成为环球品牌标杆；正在食物日用范围，法国的农副产物出口居寰宇第一，占环球墟市份额的11%，欧洲前100家农业食物工业集团中有24家正在法国，而且法国也是家笑福、欧尚等环球连锁出名零售商的降生地。

　　而正在法国年青群体中，左翼思潮芬芳，广泛反消费主义、血本主义，反驳谷歌、微软等垄断性数字巨头；环保主义与绿色政事运动正在法国年青一代中极富感召力，正在消费决定上，他们更偏向于绿色、环保、可络续的价钱见解。

　　除了中上阶级与左翼青年表，法国尚有一个阻挠低估的消费群体——低收入人群。而且，跟着环球经济下行、通货膨胀高企，这一人群络续增加。遵照法国国度统计与经济探讨所（Insee）2023年9月18日的数据，法国困难率到达了自2013年编造这一目标此后的最高程度——月收入低于收入中位数60%的困难人丁达920万，险些占法国人丁的15%。

　　物价飙升让近对折法国人改观消费风气，更青睐于低价商品。2023年上半年，法国超市出售额与2022年同期比拟消重了4.1%，创史书新低。家笑福首席推行官Alexandre Bompard申饬说，消费者正正在遗失女性卫生用品、尿布、牙膏等必须品，这些产物的出售额呈现了两位数的消重；法国西部一家大卖场的收银员也考查到，顾客添置的牛肉变少，而代价较低的鸡肉、猪肉光鲜变多冲泡。

　　这种消费趋向也让主打低价战术的Temu正在欧洲速速异军突起。Temu于2023年4月正在法国上线%的比率。与美国的消费者画像雷同，Temu正在法国的紧要消费群也是 X 世代和婴儿潮一代（春秋正在44岁到78岁之间），跟着法国养老金预算深陷赤字危急与退息春秋的延迟，这一群体成为Temu的忠厚用户。

　　正在法国导演侯麦执导的系列影戏《红尘四时》中，主角们老是具有漫长的假期，长远正在郊游和集结，热衷于辩论康德的《纯粹理性批判》和胡塞尔的表象学，具有智性自正在又伸张惬意的生计。

　　“法国年青人风气了正在每天放工后，去独立影戏院列队看艺术影戏和学术放映；中国人熟知的法国媒体《费加罗报》《寰宇报》，正在他们看来整个是媒体巨头举办议程修树的用具，他们更合切公益性的独立媒体。这种审美偏好，不妨也是TikTok Shop的直播电商形式正在法国、英国、德国等西欧国度很难胀动的出处——他们自然不是短视频和直播的受多。”杨桃说。

　　早正在 2021 年，TikTok Shop就正在英国上线。但随即遭受不服水土，消费者评判褒贬纷歧。而遵照5月31日彭博社所揭晓的报道，TikTok仍旧暂停了原定于本年7月正在西班牙、德国、意大利、法国和爱尔兰推出购物平台的企图。

　　相较于电商购物，法国人更风气线下消费，且额表着重确切的社交体验。“正在法国留学的时刻，咱们每每三五知交去超市买上良多零食，提一瓶酒，然后正在公园或者塞纳河畔野餐、聊天。比来国内时髦的city walk、户表露营，正在法京都是很通常的生计格式。”杨桃回顾本人的法国留学生计。

　　遵照法国媒体的报道，全法约莫有10万人终年住正在露营地里。而盘绕“露营”这平生计格式，或许衍生出帐篷、防潮垫、椅子、收纳箱、雅致炊具等诸多消费需求，成为企业的出海时机。遵照Statista 2022年的数据，估计至2031年，欧洲露营配备的墟市范围将到达110亿美元，复合年延长率为6.9%，法国将具有欧洲最大的露营墟市。

　　法国人对户表生计的热爱，使得院子、园艺所需的家具家居类商品，正在法国也有强劲的墟市需求。华人创业者李露薇告诉霞光社：“由于良多法国人家里都有一个幼花圃，须要举办部署策画。而我正在创业之初，调研了法国消费墟市后，发明没有本土头部家具品牌，因而抉择从这个赛道切入。”依托中国浙江的家具家产带，李露薇通过独立站形式正在法国策划家具品牌Avril Paris，此刻已有八年之久，生意额累计突出3000万欧元。

　　叙到正在法国最为凯旋的中国品牌，多位资深旅法人士都提到华为。2015年，华为环球首个美学探讨核心正在巴黎完工，并从虚耗品、汽车、3D策画等区别范围约请法国策画师插手策画；正在2019韶华为被列入美国商务部工业和平和体实体名单、蒙受全部造裁之前，华为手机正在欧洲的墟市据有率仅次于居于首位的三星，高于苹果。

　　另一来自中国的智能家电品牌TCL，正在2004年并购法国汤姆逊彩电营业，成为环球最大的彩电临盆商，借帮汤普逊正在法国区域的影响力，TCL起初打响了进军欧洲墟市的第一枪。

　　华为与TCL的凯旋，证据中国品牌倘若捉住主题渠道、圆满品牌现象，依托系统配套完全的家产链供应链上风，足以撬动欧洲墟市。

　　智能家居，永远是法国墟市需求繁盛的一个消费赛道。近年来的新锐出海品牌，当属追觅。正在2023年的法国“黑五”French Day中，追觅扫地机L10s Ultra正在法国电商平台Boulanger的销量排名超越戴森，成为品类第一的收效。

　　正在渠道构造上，追觅进入了欧洲有名家电零售卖场Saturn和MediaMark。对着重线下消费体验的欧洲消费者来说，具有线下零售渠道才更易造造品牌心智；而正在营销战术上，追觅抉择正在德国主流电视台举办电视告白营销，相较于社媒用户，电视受多更是智能家电类产物的消费群体。

　　“良多德国人根底不显露这是一个来自中国的出海品牌，这是追觅极致本土化的表示。”正在法留学时代，通过伊拉斯谟企图来到德国调换练习的杨桃考查到。

　　正在餐饮品牌方面，李露薇考查到，新茶饮是个富饶潜力的品类。“茶饮出海法国决定是有墟市的。由于法国事一个盛开多元的社会，锺爱实验各式口胃，来到巴黎就会发明这里的亚洲餐饮正在欧洲首屈一指；而且茶自己就来自中国，法国本土没有这个消费类目，中国茶饮品牌支配着文明界说权；更要紧的是，茶代表着一种岑寂和平的lifestyle，有着来自东方的深奥文明秘闻，法国消费者额表钟情于消费品牌背后所蕴藏的价钱理念。”

　　除新茶饮表，李露薇还考查到，基于环保理念，法国年青人目前尊崇倡议的素食主义生计格式，也是中国餐饮大有作为的一个契机。Statista的最新数据显示，法国近 11% 的 18 或 19 岁人群遵守纯素饮食，素食者的比例跟着春秋的延长而节减。目前正在法国，基于幼麦、大豆和香料造成的素食汉堡店、素食牛排馆日趋风行。

　　“正在素食方面，亚洲餐饮具有自然上风，由于咱们无须奶成品和黄油去做餐底烹调。”李露薇说。而相较于直接开店须要治理准初学槛、供应链天禀和工人为签等繁琐纷乱的题目，包装类食物饮料通过与表地零售商互帮进入线下商超，是一种更为可行的出海形式。

　　但李露薇也发明，来自中国的食物饮料照旧困于法国华人商超。“例如酱油，是源于中国的调味品，但法国度笑福里卖的酱油都是日本品牌，幼幼的一瓶，代价额表高贵；中国酱油只可正在亚洲超市里买到，而且包装和中国没什么区别，品牌名是中文或者拼音，正在本土化方面还须要修正。但日韩企业出海事实比咱们早了几十年，信托之后会有越来越多的中国食物品牌进入欧洲主流墟市。”

　　2023年6月，墟市探讨公司哈里斯互动对法国18-30岁年青人举办了一次代表性样本探问，结果显示，近70%的18-30岁人群透露，他们不会为不思量境遇题主意公司职责；天然资源的解体（80%）与天色危害（79%）成为这个人人丁最为重视的题目，乃至高于对“年青一代的改日”（78%）这一议题的合切。

　　主打幼单速反、柔性供应链形式的速时尚巨头SHEIN，就因环保题目正在法国等欧洲国度屡受质疑。对此，正在前不久的7月10日，SHEIN布告将正在改日五年内正在欧盟和英国投资 2.5 亿欧元，创修轮回基金，投资纺织品再生资料的立异研发，为欧洲表地创业生态编造供给赞成。

　　由此可见，对像法国云云的海表成熟墟市而言，ESG成为品牌至合要紧的考试成分冲泡，而且这一价钱见解须要贯穿品牌价钱链的全人命周期。

　　“例如追溯商品供应链上的原资料商、工场创设等各个合键是否合适ESG；采用的能源是煤炭发电照旧氢能发电，是氢能的话到底是绿氢照旧灰氢。而且每一个合键都须要机构认证，一个终端产物不妨须要上百个认证流程，这无疑导致企业本钱越来越高，良多本土企业也表迁到了其他区域。这是欧洲目前所面对的一大窘境：政事家为了加紧家产庇护，扩充了多量的立法，但先倒下去的都是本人人。”宋欣说。

　　Temu、SHEIN等中国跨境电商平台的速速兴起，也激发欧洲对待数据平和、消费者权柄庇护等方面的忧虑。近期，SHEIN和Temu被列为欧盟数字拘押法则《数字供职法案》的凑集推行对象；7月3日，英国《金融时报》报道称，欧盟正正在同意企图，正在本月底对价钱正在150欧元以下（约合黎民币1176元）的非欧盟电商平台进口商品征收进口合税，Temu、SHEIN和AliExpress等中国电商平台将受到影响。

　　对此，出名跨境电商专家、本色智库首席探讨员张周平以为：“欧盟的这一战略，将对中国跨境电商平台带来必然的影响，平台上的卖家本钱进步，将直接影响策划利润，这就使得卖家或将更多抉择欧盟本土电商平台举办策划，以此来下降战略带来的影响。二是对跨境卖家带来影响，对卖家来说，征收进口合税带来的利润消重，或将通过进步售价来应对，但这将下降卖家的墟市竞赛力，中国创设高性价比的商品是消费者所青睐的。”

　　合于法国ESG圭表的庄厉，李露薇也深有觉得冲泡。此刻，由于欧盟的ESG圭表须要追踪产物运输进程中的碳排放量，而家具等大件商品多是通过海运运输，船用燃料会开释多量污染物，因而她的家居品牌正在manomano、Cdiscount、Laredoute等法国本土电商平台上揭示时，环保评分会受到影响。而法国年青人也会用消吃力投票，更青睐于脱碳运输的商品。

　　而正在法国塑造品牌现象，storytelling是尤为要害的一环。李露薇的品牌slogan为VIVE L’EXTRIEUR，正在法语中有“户表生计”和“户表万岁”双重寄义，奥妙的双合蕴藏了品牌所倡议的生计格式。正在策画层面，李露薇发明法国消费者更偏向于五光十色的缤纷颜色，“这不妨与宽恕、多元的价钱见解相合”，因而VIVE L’EXTRIEUR通过彩色策画转达出分享愉悦、享福天然、旺盛人命力的价钱理念。

　　此刻，正在巴黎圣拉扎尔火车站前广场，打出“以东方茶，会寰宇友”口号的霸王茶姬，无疑讲出了一个环球文雅互换互鉴的好故事。据职责职员先容，7月22日霸王茶姬亮相巴黎当天，宽待人流量挨近2000人，此中一半以上都是寰宇各国的旅客。

　　美国作者Sarah Rose正在她所著《改观寰宇史的中国茶叶》一书中，曾如是形色正在18世纪，中国茶叶正在环球商业链条上的要害职位：“山茶叶经采摘加工可冲泡饮用，通称为茶。不绝此后，险些全体垄断了这种‘清澄碧玉’的一切产销合键：种植、采摘、加工、炒造及其他加工格式、批发、出口……全豹全豹，皆由此一国独享。”

　　而今，中式茶饮正在欧洲的再度风行，也成为中国品牌及其背后文明守旧、价钱理念，融入环球的一个缩影。冲泡巴黎治好了中国出海企业的“心灵内耗”